Technical Insights: SERP-Optimierung mit Microdata und Rich Snippets

25.07.2013 von Andreas Witt
Mit der technischen und visuellen Überarbeitung unserer Website nutzen wir Microdaten (schema.org) zur Auszeichnung der Produktseiten. Welchen Einfluss dies auf die Darstellung in den Suchmaschinenergebnisseiten (kurz: SERP) hat und wie sich dadurch gezielt Rich Snippets erweitern lassen, möchten wir als "Technical Insights" vorstellen.

Rich Snippets: erweiterte Suchmaschinen-Schnipsel

Seit über einem Jahr bietet die Suchmaschine Google auch in Deutschland die Möglichkeit, Inhalte mit zusätzlichen Informationen wie Preis, Produktbewertungen, Verfügbarkeit etc. semantisch auszuzeichnen. Dadurch werden die Suchergebnisse mit den wesentlichen Merkmalen des Angebots erweitert. Somit können Seitenbetreiber über Rich Snippets weitere Informationen (neben Titel und Beschreibung) in den SERPs unterbringen und sich gleichzeitig von anderen Suchergebnissen abheben.

Eine Google-Suche nach "open cv buch" liefert z. B. folgendes Ergebnis. An der 3. Position der organischen Suchergebnisse werden neben dem Titel, der URL und der Beschreibung zusätzlich der Preis und die Verfügbarkeit des Produkts angezeigt.

Rich Snippet\\\'s in den Google SERP\\\'s

Es ist aber noch mehr möglich. Verfügt der Seitenbetreiber zusätzlich über Bewertungen und Erfahrungsberichte, könnte die Darstellung in den Suchergebnissen wie folgt aussehen. Neben dem Preis und der Verfügbarkeit wird jetzt zusätzlich die durchschnittliche Bewertung und die Anzahl der Erfahrungsberichte angezeigt. Die Benutzerbewertung steht dabei vor dem Preis und der Verfügbarkeit.

Rich Snippet\'s in den Google SERP\'s mit User-Bewertung

Rich Snippets: Wann wird was angezeigt?

Google gibt zwar grobe Hinweise darauf, welche Daten angezeigt werden, aber es ist oft nicht klar, unter welchen Voraussetzungen das geschieht. Bei der Implementierung auf opensourcepress.de hat sich gezeigt, dass einige Informationen nur in Kombination mit anderen Daten angezeigt werden. Das trifft z.B. für die Anzahl der Erfahrungsberichte zu. Es reicht nicht aus, wenn Sie als Seitenbetreiber Erfahrungsberichte (z.B. vom Typ Review) ohne Punktebewertung kennzeichnen. Google erkennt zwar, dass Erfahrungsberichte vorliegen, zeigt diese jedoch nicht ohne eine durchschnittliche Bewertung an. Die Bewertung sollte auf einer 5-Punkte-Skala basieren. Ein Kennzeichnung der Erfahrungsberichte als Kommentare wirkt sich ebenfalls nicht auf die Darstellung in den Rich Snippets aus.

Die Anzeige von Preis und Verfügbarkeit erreicht man über die Auszeichnung Offer. Obwohl mit Offer noch weitere Informationen wie akzeptierte Bezahlmöglichkeiten und Versandarten angegeben werden können, so haben diese Informationen keine Auswirkung auf die Darstellung der Rich Snippets.

Technische Implementierung

Die Implementierung von Microdaten nach schema.org (von Google empfohlen) ist relativ einfach. Die meisten Informationen liegen bereits bei den Produktdaten vor. Zu Beginn muss sich der Seitenbetreiber lediglich zwischen den verschiedenen Formaten entscheiden. Für Online-Shops bietet sich oft der Datentyp Produkt an. Da wir spezielle Bücher und Software verkaufen, haben wir uns für den Datentyp Buch entschieden.

Alle Informationen auf einer Buchdetailseite (z.B. webEdition Buch) werden von einem DIV-Container umschlossen. Dadurch teilen wir der Suchmaschine mit, dass es sich um ein Buch handelt.

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Book"></div>

Die Eigenschaften eines Buches werden dann durch die HTML-Attribute itemprop im bestehenden HTML-Code ausgezeichnet:

<small itemprop="genre">"professional reference"</small>

Für manche Attribute, z.B. BookFormatType,sind nur bestimmte Werte zulässig. Hier ist es empfehlenswert, diese im Content Management oder Shop System direkt mit den Werten zu versehen. Im CMS webEdition nutzen wir s.g. Objekte zur Verwaltung der Artikeldaten. Für die Zuordnung der Buchtypen (E-Book, Hardcover und Softcover) nutzen wir Auswahlfelder, bei denen die Keys exakt mit den Werten vom schema.org übereinstimmen. Der Redakteur bekommt jedoch die Value-Werte angezeigt:

Select-Eingabefelder im CMS webEdition

Analog gehen wir bei den Werten für die Verfügbarkeit vor. Hier nutzen wir die drei Werte InStock, OutOfStock und PreOrder lt. schema.org:

Select-Eingabefelder für Offer im CMS webEdition

Durch dieses Vorgehen lassen sich Fehler bei der Dateneingabe vermeiden, und es muss auch kein zusätzliches Mapping von Werten erfolgen, die der Redakteur eingibt und die von schema.org vorgegeben werden.

Abhängig von den Attributen (z.B. zeitliche Verfügbarkeit, Preis etc.) sollten auch die anderen Datenfelder bereits entsprechend gewählt werden. Das CMS webEdition bietet dafür z.B. unterschiedliche Feldtypen für Datumsangaben, (Gleitkomma-)Zahlen, Texteingaben, ISO-kodierte Land- und Spachauswahl etc.

Berücksichtigt man bereits bei der Datenerfassung die Auszeichnung mit Microdaten nach dem schema.org-Muster, lassen sich die notwendigen Anpassungen am HTML-Quellcode mit geringem Aufwand (abhängig vom Content Management oder Shop System) umsetzen. Die Vorteile für die Suchmaschinenoptimierung und der Sicherung von Wettbewerbsvorteilen liegen klar auf der Hand. Ein hilfreiches Tool zum Testen der semantischen Datenauszeichnung bietet Google an. Wer dennoch die technische Anpassung scheut, sollte sich einmal Googles Data Highlighter anschauen.